完美体育市场细分七步法201105061、应该让市场细分小组清楚了解高层主管的方向指示,以及在形成市场细分框架时考 虑到的约束条件或鼓励因素 2、确认“市场定义”,并对细分的范围达成一致意见---取决于期望得出的成果的范围: –“Pareto(帕雷托)效应(80-20规则)“说明总体市场相对较小的一部分就能满足一个 业务单位的战略目标 –一个公司应该根据规划的相关性及带来的效益,来考虑它对整个市场进行完全的细分或 一个市场的主要部分进行细分需要花费的时间和精力。 3、确保所作的工作能够实现对市场的战略性细分,这种细分能够渗透到组织,并且能 够得到清晰的宣传沟通 4、要认识到必须找到能最有效描述市场细分的“首要因素”----不用太过关注那些也 许是合适,但提供的描述作用不是很大的“次要”因素。 要设法描述并深入挖掘这个市场是如何运作的,而不是行业习惯上认为的运作方式
产品服务使用情况和不同客户的盈利性 怎样? 如何区分他们? 他们是否具有某些独特的使用、人 口、地域特点可以刺激产生更好地为 之服务的观点/新产品开发的观点?
几个细分市场可能会有很多相同的 需求或利益要求。所有细分的各种 组合会造成细分市场的数量很大。 最终得出的市场细分与实际 的需求情况类似 实际需求 情况
与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需 求,并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独 特产品365wm完美体育。” -玛尔科姆. 马克唐纳
一级城市 二级 城市 农村 地理位置 什么地方 什么 时间 如何 使用 年龄 性别 收入 教育程度
三、理解市场 四、细分市场 五、组合分析 六、制定细分市场的业务计划 七、整合和制定产品线规划 八、管理业务计划并评估绩效 九、如何实施市场管理及产品规划流程
具有不同特征的客户群的行为也会 不一样,并且会响应不同的营销组 合。 易于设计营销组合,因为我们知道 我们能够很容易地识别出购买者。
如果已经知道一个产品及/或服务 是如何使用及其如何提供利益,我 们就能细分出有共同用途和利益的 集合 重点关注有真正需求并且对产品/ 服务开发有利的细分市场 由于在考虑需求/利益时把特征非 常不同的客户群组合到一起,难于 创建营销组合。
规模、行业、决策类型、运营变量(operating variables)、 行业背景、对利润的历史分析
用途、追求的利益、购买行为、对营销行动变化的反应 (marketing variables)
是否存在通过新的产品服务和令人激动 的产品服务能够获得的独特目标客户细 分? 谁是最有价值的客户?
– 审视选定的市场细分在实施方面的可行性 – 运用“发现利润区”的概念,提出以下问题 •我们在哪些细分市场可以提供真正的增值和战略控制点? •谁允许我们提供真正的增值?